10月16日，新金融联盟举办了“金融产品的互联网合规销售与服务”研讨会，本文呈现了部分精彩内容。演讲嘉宾发言将陆续刊登，敬请关注。
“金融业作为特许行业，必须持牌经营。金融产品是专卖品，不是谁都可以卖，不是想卖给谁就卖给谁，也不是谁想买就可以买（这里有合格投资者问题）。非持牌机构或非从业人员的大V账号在网上能否推销金融产品？肯定是不行的，也是属于无证驾驶。”10月16日，在新金融联盟举办的“金融产品的互联网合规销售与服务”研讨会上，人民银行金融稳定局局长孙天琦强调。
在会上，8位业界代表做了发言：平安银行(20.00 +3.95%,诊股)行长特别助理蔡新发，光大信托总裁邵泉，重阳投资总裁汤进喜，泰康资产副总经理、拟任泰康基金总经理金志刚，盈米基金总裁肖雯，诺亚财富董事局主席汪静波，陆金所首席产品官雷鸣，度小满金融理财事业部总经理盛超。孙天琦局长、中国证监会市场二部一级巡视员刘健钧、中国保险资产管理业协会副秘书长张倩进行了点评。
57家银行和理财子，18家证券、保险、基金、信托，以及16家第三方财富公司和金融科技的162位嘉宾通过线上线下(46.99 -1.47%,诊股)参加了会议。会议由新金融联盟秘书长吴雨珊主持，中国金融四十人论坛提供学术支持。
互联网销售需考虑适应性
“数字化、线上化成为销售渠道建设的主流方向和共识。”邵泉在数字化实践中感受颇深，目前，78%的 信托公司有数字化转型的意愿，50家推出了APP。光大信托的产品线上签约率超过90%。信托公司数字化营销也在加快转型，需要突破信托公司小我，融入大资管。
雷鸣认为，线上认证、筛选客群更精确高效，而且合格投资者认证流程相比线下更具可控与可见性，有效规避人为干预、诱导等违规因素。此外，推行互联网销售有利于推进投资者的教育，交易全过程的留痕，也便于后续的监管追踪。
但互联网销售金融产品也有局限性。“金融产品不同于一般商品，信息高度不对称，权利义务不对等，风险滞后且具有传染性，因此互联网销售金融产品一定要考虑适应性。”刘健钧提示，金融产品的标准化程度不同，使得互联网销售的适应性也不同。
“我们需要将人控、技控、机控有机地结合起来。目前，金融投资不太可能将机控提升到90%的比例，否则一旦做出错误决策，代价会非常大，因此一定要谨慎而客观地看待金融科技。”张倩说道。
“信任，永远是客户关系的基石。 单纯依靠管理平台和数字化解决方案不足以建立人与人 之间的信任。 无论机器变得如何智能和强大，人与人之间的互动、信任和个性化关系仍然十分重要，尤其是对需求复杂的富裕阶层而言。 ” 汪静波 表 示。
互联网销售公募产品面临几大挑战
近两年，公募产品互联网销售发展迅猛。2019年，证监会开启基金投顾首批试点，并逐步规范KYC、策略匹配、宣传推介、业绩提示、客户陪伴等环节。
金志刚表示，基金管理人与互联网销售机构直接合作是成熟的行业模式，不过还存在模糊地带，有待完善：
一是在互联网高度发达的时代，完全放弃自媒体对金融产品的推广、销售未必现实，为避免对投资人的误导与宣传上的偏差，期待监管根据市场发展与互联网的特点，更为合理地对推广与销售行为进行定义与规范。
二是部分互联网销售机构推荐产品更注重短期收益展示，吸引眼球获取客户流量，对客户长期投资和资产配置的引导需要更为积极。
三是如何通过互联网销售平台培养客户长期投资习惯，将成为投资者教育和客户陪伴工作的重中之重。
投资者适当性是销售理财产品的底线，蔡新发认为， KYC与投资者适当性关系密切，而部分平台因为不是实名制，对这个问题的认识与处理做得不到位。
肖雯表示，净值化时代，互联网销售公募产品需应对三方面挑战：一是现阶段主要客户群体对于净值化产品不适应。与过去“所见即所得”的预期收益产品有很大不同，净值型产品的投资具有逆人性，结果后验的特点，全社会面临理财价值观的重构。二是销售机构的核心能力准备不充分。当前净值型产品卖的不是收益率而是投资逻辑和全程陪伴服务，销售机构的核心能力需要重构，从关注资产到更关注客户。三是业务体系线上化、数字化程度不足， 未形成专业的投顾服务能力。
私募销售必须与投资者风险匹配
通常，私募基金因非公开性与所面向投资者的特定性，使得互联网渠道较难成为主流销售方式，怎样才能既获得网络销售的便利性，又符合销售的合规原则，做到“鱼与熊掌”兼得呢？
“在合规上，必须要做到三个“确保”：一是确保面向的是合格投资者；二是确保是与私募产品的风险特征相匹配的特定合格投资者；三是确保资产管理机构的风险管控能力和价值发现能力得到较恰当的评估。”一位监管部门负责人认为。
事实上，在政策层面，互联网销售私募投资基金有现成的政策规范。证监会去年在《关于加强私募投资基金监管若干规定》规定：销售私募投资基金不能公开宣传推介，但是通过设置特定对象确定程序的官网、客户端等互联网媒介向合格投资者进行宣传推介的情形除外。
汤进喜认为，具体操作层面仍需进一步明确。
一是互联网销售模式和销售方式的问题。 比如，在销售模式上，一种是线上+线下，线上展示产品，线下提供销售服务；另一种是全线上完成。营销方式一种是被动接受，经过确认的特定对象看到了产品展示，要求提供服务；另一种是在注册客户中通过大数据筛选出合格投资者，主动营销。这些做法可不可行，需要明确。
二是基金销售资格问题。比如，私募基金管理人可以通过自己的网站或APP销售，那么能否通过第三方网站导流？
三是非公开宣传推介问题。监管对于非公开宣传推介有明确规定，但是执行起来有些模糊。比如，在微信朋友圈里面发私募基金产品介绍行不行？可能不太合适，但现实中确实存在。
严守持牌销售、持证上岗底线
“第三方互联网平台销售金融产品，监管部门总体上对新技术新生态持开放态度，不可能永远坐‘牛车’。监管要进一步规范，目的也是促进市场更加稳健可持续发展，各方都应该遵守市场规则。”孙天琦表示。
与会嘉宾表达了对统一监管要求的期待。大家认为，合规开展互联网平台销售业务，需要关注三个方面：
第一，在销售渠道上，做到“持牌销售、持证上岗”。
“金融业作为特许行业，必须持牌经营。金融产品是专卖品，不是谁都可以卖，不是想卖给谁就卖给谁，也不是谁想买就可以买（这里有合格投资者问题）。非持牌机构或非从业人员的大V账号在网上能否推销金融产品？肯定是不行的，也是属于无证驾驶，监管部门必须出台相关规则进行规范，重罚违规。”孙天琦强调，互联网上的散播、扩张速度很快，对互联网平台上的违法违规行为，一定要严厉打击，“打早”、“打小”。
“在渠道建设上，建议鼓励持牌金融机构在自营数字平台间开展代销合作；对合规互联网平台适时授予资质，允许其在监管框架内展业。”蔡新发表示。
第二，做好投资者适当性管理，做到KYC（了解你的客户）和客户陪伴。
刘健钧表示适当性管理应遵循两个基本理念：既要了解客户，也要了解基金管理人；既要考虑总体的解决方案，也要深入到具体产品。
为了进一步提升适当性管理的便利性，蔡新发建议，在合规安全的前提下，推动信息共享，深挖客户金融DNA；推动形成行业统一的客户资质认证体系。
客户陪伴如何做？肖雯建议，一方面要改变销售模式，从“投教”到“投顾”最后到“交易”，用优质投教内容改变投资者的认知，为客户做好组合配置。另一方面，打造开放内容引进的能力，为客户提供深度的精准投教内容。
第三，线上线下有机结合，落地功能监管。
刘健钧表示，即便是标准化程度高的产品，通过互联网去销售，也一定要做到线上线下的结合。对于市场主体是这样，监管部门也应这样，线上监控和线下及时的现场检查相结合。
孙天琦表示，功能监管要落地，不能说“牌照不是我发的，不归我管”，也不能以“人手不够”搪塞，人在“阵地”在。