■ 斯扬
若干年以后，作为采购人，回首坊间传言“流量为王”的时代，能否想起在移动互联网鼎盛发展的年头，在流量的海洋里掬了几捧水，为我们的产品带来了几多客户？
我国的网络广告可以回溯至1997年，IBM在ChinaByte上发布网络横幅广告，支付了3000美元，成就了我国网络广告的第一单。后来又经历了门户网站的广告时代以及2006年、2009年搜索引擎竞价广告的迅速发展。到了2012年，我国网络广告程序化购买（广告主通过数字平台自动完成广告采购及广告投放）起步，并在2015年随着智能手机的普及，网络广告进入移动广告程序化时代。
短短几行字，是20余年的时代缩影在互联网广告上的呈现。20年的时代背景里，有着我国互联网的3次大浪潮，其间从2G到5G，从PC端流量大部分迁徙到智能手机端。无数公司倒下，新的公司又崛起，说起来背景很恢弘，故事很生动，大的叙事中跳动的是每一个身处时代中的我们，平常或不平常的经历。这其中，互联网广告也浸透了广告主、供应商的酸甜苦辣。本文试对这期间出现的效果广告进行探讨，并针对投放到手机中的效果广告采购提出一些建议。
效果广告的定义
效果广告，简而言之，以广告的效果为导向。它围绕广告主的关键绩效指标（KPI），拉新促活。区别于品牌广告，品牌广告注重于树立企业或是产品的良好形象。
既然是效果广告，其中可说的“效果”有哪些呢？以手机应用（APP）为例，所谓的广告效果可以是点击量、下载量、注册量、激活量，甚至更后端的行为，不同的产品，不同的诉求对应不同的效果考量。譬如，某支付APP，它的广告效果可表现为点击，也可延伸表现到更后端的消费，越靠近交易实质的行为，广告成本越高。汽车行业，其广告效果一般表现至消费者填表单（留下联系方式等信息）；借贷行业APP，广告效果一般指消费者有实质性的贷款行为；教育行业APP的广告效果则一般体现在购买试听课方面。
那效果广告以什么样的载体形式存在呢？比如，路边卖水果的摊贩，吆喝试吃，不甜不买，刺激消费欲望，这也算是效果广告民间接地气的存在形式。再比如，某电视台的娱乐节目，这档节目的观看群体符合广告主的目标人群画像，在节目中进行产品展示、植入，也算是通过电视媒介进行的一种效果广告投放。
可见，效果广告的外延其实是很宽泛的。本文提到的效果广告系指在互联网（尤其是移动互联网）广告中，有更多探讨和挖掘意义的，以点击量、下载量等效果为考核指标，借助精准化营销进行投放的广告形式。
手机效果广告供应商现状
由于目前手机广告的投放量较多，笔者试以手机效果广告投放举例，从而谈一谈效果广告的采购建议。
安卓类的手机厂商有我们熟知的华为、小米、vivo、OPPO等，它们都有自己的广告部门，除了华为，其他手机厂商还有各自的核心广告代理商。代理商按照行业划分，可分为电商类、金融类、教育类、旅游类等。核心代理以外的手机厂商广告供应商，业内普遍将其称为二级代理。
这里简单谈下核心代理和二级代理的区别。手机厂商每年12月份对代理商进行考核，走量大、资金实力相对雄厚的代理商划为核心代理。核心代理可对信誉度高的广告主的账户预充值进行资金垫付，周期普遍为一个月，二级代理一般不承诺资金垫付。核心代理服务的客户投放量级大，对于投放量级不是很大的客户，二级代理给到的优化团队不一定是公司最优秀的。
如果对广告供应商的报价和垫资不作为必选项，建议通过手机厂商进行市场调研，可以尝试找业内口碑好的二级代理商进行效果广告的投放。
那么，这些手机厂商又有哪些广告资源呢？
安卓系统的手机厂商广告资源有两块，一是应用商店（主要是搜索和分发的形式，比如常见的搜索词竞价）。二是以天气、音乐、日历、浏览器等为存在形式的非应用商店（又称作厂商信息流），这里面也包含流量联盟，即手机厂商采购非自身的其他外部流量。
手机厂商的效果广告投放，通过在手机厂商营销平台开通的账户，进行广告投放，可以实时看到账户里的点击量、曝光量、下载量等。下载以后的注册、绑卡等，只能是广告主在自己的数据后台分析得到，为了转化效果，需要每天把数据反馈给账户运营优化团队。
在手机厂商营销平台的账户中，包括开户、预充值、广告投放，顶级广告主可以自己操刀，华为对此没有限定，其他手机厂商一般是代理商操作，事实上，由于手机厂商投放策略相对复杂，且需要有人实时操盘等因素，广告主一般选择核心代理或是二级代理进行账户运营。
手机效果广告投放过程
某手机APP开发商,拟投放手机效果广告，和广告供应商约定本次目标“效果”是APP的“下载”，并对下载的质量有要求，如果不达标，对供应商会进行一定处罚。
广告供应商根据广告主的目标人群画像、预算、KPI等，制定广告投放策略，包括预算分配、投放时段、投放节奏、出价策略、投放渠道版位、投放素材等，进行投放，每天对账户情况进行分析，发现下载成本过低或过高，便及时调整投放策略，直至后端质量稳定在双方可接受的范围。
经过一段时间的广告投放优化，从营销平台账户实时看到实现了多少下载量。但得到的下载量是否都经得起推敲，这些数据均由手机厂商提供。按照业内的说法，手机厂商不会冒着口碑风险去造假，尽管平台、算法、交易逻辑、大部分流量都是手机厂商的。既然选择投放，则要把重点放在如何在既有的平台和投放渠道上，以优化产品的效果转化。
对于下载的质量如何，就需要分析探究了，这也是效果广告中效果的重要体现。通过对下载量数据更后端行为指标的分析，如，T+1日留存率（甚至是7日留存率）、激活率、打开APP动作活跃率等，能看出下载质量的优劣。在预算范围内，不断调整投放优化策略，测试哪种效果可以最优，这其中的工作是一个摸着石头过河，多维度分析数据的过程。不过供应商也反馈，这些更后端的效果参考和产品本身的质量、运营也有关系。
根据预算、产品等实际情况，可以把目标效果约定为更靠使用后端的注册或是消费，KPI不同，对应的投放策略以及为此承担的广告成本是不一样的，越靠后端，成本越高。
可以看出，效果广告，不是买了就好的，是需要广告主对数据认真及时分析，对自己的数据精耕细作，发现问题和优化团队一起制定作战策略。某个角度来说，效果广告，是广告主和供应商优化团队的一次配合战。数据反馈得越及时、分析得越到位，投放策略的优化就更有方向和针对性，效果就越有保障。
手机效果广告采购建议
对于供应商的资质，一定要对过往业绩有所要求，提供证明材料最好细化到平台账户消耗资金情况、获客成本、操盘账户数量、服务过哪些量级的广告主等。
在采购评审标准方面，建议对于供应商的折扣报价，设置分数不宜过高。
初次采购效果广告，可以先做投放测试，测试周期一般是3—4周，再成交效果转化好的供应商。比较省事的做法是同时向多家供应商投放广告，转化效果好的供应商，重点投放。
在合同中，设置对供应商的考核项，除了约定KPI，还应对留存率、活跃率有相应的要求（越接近下载以后的步骤越容易看到问题），对供应商的约束相对强一些，效果更容易达到。
手机厂商会在每年12月份对核心代理进行资质考核。如果是顶级广告主，恰巧为其服务的核心代理失去了第二年的核心代理资质，手机厂商方会强制要求广告主和具有核心代理资质的供应商合作，这方面也是需要注意的。
另外，需要了解下这个市场的“偷懒”方式，了解得越多，预备手段越多，考核越细。效果广告投放量级大的一些公司，有专职人员负责这方面工作，对投放策略、数据分析、防作弊等有着更专业的实务能力。
林林总总，综合以上分析，笔者认为，以手机效果广告采购为例，唯有严把数据关，严格考核，方能最大化接近想要的效果。
这几年效果广告的投放市场，不乏广告主连续跨年投放的，现在已逐渐减少投放资金。究其原因，一是连续投放有助于拉低获客的成本。二是通过两三年的累积，池子里的目标客户很多已收入囊中。三是近年来随着各家线上抢用户，获客成本变得高于往年。对于没有太多尝试效果广告的公司，现在或观望或小马过河地踏入这块市场，毕竟疫情境况下的线下获客比往年都难。
(作者单位：太平人寿保险有限公司)
小编有话说
传统广告与效果广告之分
打开中国政府采购网，关于广告采购的项目公告不在少数。比如，在吉林省农村信用社联合社《吉林日报》广告宣传采购项目公告中，采购内容为，拟与吉林日报开展合作，定期在吉林日报开设专版，共10期，宣传吉林农信品牌特色及产品服务，同时将内容同步在吉报彩练新闻刊发（吉报新媒体），及时反映吉林农信改革发展现状。再比如，江西武功山旅游发展有限公司各媒体宣传发布项目公告在采购需求中明确，广告要投放到新媒体平台中。但这些都属于传统广告采购，以购买数量来支付资金。
文中提及的效果广告采购是一种新型广告采购方式，即以点击量、下载量等效果为支付标准，比如，每增加一个点击量，就支付多少钱。目前很多国有企业都在采购这种广告，比如，某银行为了推送自己的APP，就会购买这种效果广告。
“同伴·同行”栏目设置以来，一直致力于借鉴采购同行的经验，帮助政府采购业界开拓视野。也希望这篇效果广告采购文能够为读者打开思路，更好地促进采购实践。当然，如果您有更好的想法，也欢迎撰写成稿投至本报。
（杨文君）