2024年，家电行业整体呈现出“内外销双轮驱动、产品结构加速升级、政策红利释放”的特征，同时也面临内需信心不足、竞争加剧等挑战。据国家统计局数据，2024年限额以上单位家用电器和音像器材类商品零售额达10307亿元，比2023年增长12.3%，突破万亿元大关，创历史新高。
2025年，家电以旧换新政策再“加码”，各地积极响应政策。随着政策的落地，家电市场有望迎来新一轮增长。值得关注的是，海外市场成新增长点，创新驱动将是最大变量，家电产业在政府政策加码和企业“出海”战略推动下将焕发新的活力。
家电行业整体情况向好
2024年全国规模以上家电企业营业收入预计突破1.9万亿元；其中，家电出口7121亿元，同比增长15.4%。
2024年家电行业承压较重，上半年表现令人担忧，但下半年在政策刺激下，行业迅速扭转了形势，从上半年的销售普遍下滑到四季度的爆发，出现了行业趋势的拐点。
全国家用电器工业信息中心研究部主任宋敬学在接受中国工业报记者采访时介绍，2024年我国家电行业整体情况向好，全国规模以上家电企业营业收入预计突破1.9万亿元。海关总署数据显示，家电出口7121亿元，同比增长15.4%；全国家用电器工业信息中心数据显示，2024年家电行业国内市场销售规模近8500亿元，同比增长9.0%。
国家统计局数据显示，2024年，空调、洗衣机、冰箱等产品产量实现较快增长，增速分别为9.7%、8.8%、8.3%。
“2024年，家电零售规模破历史新高；中高端结构获得高增长；品需产业整体高增长；8类趋势产品高增长。”奥维云网（AVC）研究创新部副部长刘冀元告诉中国工业报记者。
奥维云网推总数据显示，2024年中国家电全品类（不含3C。3C即计算机类、通信类和消费类电子产品三者的统称）零售额9027亿元，同比增长5.9%。9027亿元是继2019年8910亿元之后的全新纪录。
奥维云网监测数据显示，2024年彩电、空调、冰箱、洗衣机、油烟机、灶具、洗碗机、电热、燃热、净水器、电饭煲等品类在线下市场高端价位段的产品结构均有明显的提升；彩电、空调、油烟机等品类线上市场高端价位段的产品结构提升。
“若没有2024年9-12月‘国补’的拉动，2024年多数品类将面临内卷缩量的结果。”刘冀元说。
品需产业整体高增长。奥维云网推总数据显示，2024年干衣机、洗碗机、嵌入式微蒸烤、净水器、清洁电器、空气净化器、咖啡机7大类品质需求的产品快速渗透，全年零售额同比分别增长25.7%、17.2%、16.2%、17.2%、24.4%、31.8%、28.6%。2025年政策统补纳入洗碗机、净水器。
奥维云网监测数据显示，2024年MiniLed彩电、新风空调、水伺服恒温燃热、12千克洗衣机、平嵌冰箱、高速吹风机、扁桶电热、超薄+跨界烟机、可调节底盘灶具、0涂层内胆电饭煲、一级能效的空调、燃热、灶具、冰箱、洗衣机、电热、彩电，远场语音的彩电、挥手控制及烟灶联动油烟机持续渗透。对应的消费者功能利益分别是乐享、舒适、高效（空间、时间）、颜值、省心、健康、绿色、智能八大趋势赛道。
此外，2024年，中国家电行业在出口领域交出了一份令人瞩目的答卷。相关数据显示，全年家用电器出口数量高达448144.5万台，相较于2023年度，实现了20.8%的增长幅度；出口总额达到7122.0亿元，同比增长15.4%。
海尔集团相关负责人介绍，目前，海尔已在全球范围内设立了35个工业园、143个制造中心以及23万个销售网络，旗下的海尔Haier、卡萨帝Casarte等七大品牌畅销于200多个国家和地区，为全球超过10亿用户提供优质服务。
“海信近年来始终坚定不移地坚持自主品牌出海战略，以及全球本土化发展路径，其全球化进程不断加快。2024年8月，海信埃及电视工厂项目正式签署合作协议。据悉，该项目预计今年正式投产运营。投产后，其产品不仅能够充分满足埃及本地市场的需求，还将出口至包括阿盟、北非、东非在内的21个国家和地区，并逐步向西非、欧盟以及美洲地区拓展。”海信集团相关负责人对中国工业报记者说。
在过去一年中，中国家用电器企业持续创新和提升产品质量和服务水平，积极开拓海外市场，持续深化国际合作，从而实现了持续稳健的发展。
政策带动效应持续显现
“以旧换新”政策不仅整体提升了家电行业，还改善了我国家电产品的结构类型，中高端价格产品、高能效产品、智能化产品的比例都在扩大。
2024年，中央向地方下达了1500亿元超长期特别国债资金，支持各地因地制宜实施消费品以旧换新。2024年下半年，中国消费市场显著回暖，“以旧换新”政策成效斐然，撬动家电市场，释放消费潜能，提升民众获得感。
在宋敬学看来，“以旧换新”政策给国内的家电销售带来了强有力的拉动，尤其是《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》的印发，为2024年下半年特别是第四季度的家电销售提供巨大助力。
2024年家电以旧换新中，一级能效产品销售额占比超过90%，带动高能效等级和智能家电零售额连续4个月超两位数增长。宋敬学介绍，全国家用电器工业信息中心数据显示，很多家电品类在2024年10月、11月的销售实现了20%以上的同比增长。国家统计局数据显示，2024年第四季度，家用制冷电器具制造、家用清洁卫生电器具制造、家用空气调节器制造等行业利润分别增长174.9%、42.8%、30.6%。
“不仅是整体的提升，产品结构也在发生变化，中高端价格产品、高能效产品、智能化产品的比例都在扩大，可见‘以旧换新’政策改善了我国家电产品的结构类型。”宋敬学说。
奥维云网监测数据显示，2024年35-52周（8月26日-12月29日）彩电、空调、冰箱冷柜、洗（干）衣机、热水器、油烟机、燃气灶七大品类线上市场零售量、零售额、均价分别同比增长19.1%、25.0%、4.9%，线下市场零售量、零售额、均价分别同比增长49.1%、66.5%、9.9%。2024年8月以旧换新政策拉动家电行业大盘增长3.7%，扭正上半年颓势，2024年9月和10月分别拉动大盘增长29.2%、增长34.5%，2024年1-10月全渠道零售额规模同比增长4.0%。另据商务部数据，截至2024年12月6日24时，2963.8万名消费者购买4585万台8大类家电产品，带动销售2019.7亿元。
“以旧换新”政策促进了四大家电消费格局转变，映射出新的产品趋势。“受益于‘以旧换新’政策，价格稳定、高价优质的品牌产品增长较快，反映出用户在选择商品时不仅考虑眼前的‘换新’，更关注未来的使用‘品质’。因此用户在选择产品时，更关注高性能、绿色、智能、健康的产品，呈现出‘换新’到‘换优’的过渡。”刘冀元表示。
记者了解到，以海信为代表的家电品牌，正在以科技创新引领家电产品的迭代与升级，为用户提供定制化的品质家庭生活。
“‘以旧换新’政策的实施，不仅激发消费潜能，并且促进了消费品更新换代。特别是有效解决了超期服役的家电带来的能效低下和安全隐患等问题，提升了消费者的生活品质。”海信集团相关负责人对记者说。
家电产业有望实现良性增长
“以旧换新”政策持续加码，传统大家电存量市场持续释放，创新型、生活品质型家电不断面市和走进消费者选择清单，为我国家电行业的良性发展提供了保障。
“展望2025年的家电行业，不确定因素中展现出积极向好的趋势。虽然国际政治、经济形势的不确定性或给我国的家电出口带来一些阻力，但国内的消费市场将持续稳定，‘以旧换新’政策持续加码，传统大家电存量市场持续释放，创新型、生活品质型家电不断面市和走进消费者选择清单，为我国家电行业的良性发展提供了保障。”宋敬学表示。
中信证券认为，展望2025年，外销新兴市场需求有望延续高景气，考虑到此前小家电板块回调充分，预计2025年行业内销方面预期和基本面有望反转，外销景气有望延续，且相对白电企业弹性较大，叠加近期微信“送礼物”热点催化，建议重视小家电板块投资机会。
深圳市国诚投资咨询有限公司（以下简称“国诚投顾”）认为，2025年，家电内销将持续受益于政策刺激，全球供应链协调能力较强，能够应对美国关税政策风险。内销方面：坚定而积极的政策刺激将支撑家电内销基本盘，其中空、冰、洗更新需求庞大，国诚投顾测算2025年主要品类换新销售额有望达到2024.39亿元；此外，新兴品类方面，扫地机产品功能已适合大规模推广，渗透率有望快速提升，数字技术融合也会为家电产品升级带来更多惊喜，与传统产品换新共振，拉动家电内销同比增长5%以上。出口方面：受美国关税政策风险影响，家电产业全球供应链将寻求再平衡，国诚投顾表示，投资者更应关注具备国际化竞争力、全球化产能协调能力的家电龙头。
家电“以旧换新”带来的巨大市场机遇，除了吸引美的、海尔、海信等头部厂商纷纷布局外，也促使各大电商平台加码投入，推动“互联网+回收”模式的创新。例如，京东投入30亿元用于以旧换新补贴及服务升级，推出“送装一体”等一站式服务；天猫联合商家投入超7亿元，实现全国1800个区县大件商品的“送新取旧”服务。
有分析称，“国补”之后家电产品量价齐升，但家电厂商的压力并未减少，小商家如何生存下去，大商家怎样持续增强竞争力成为大家关注的焦点。
面对行业的内卷和企业的竞争，刘冀元表示，量的增长不等于消费者信心的提升，单纯依赖“国补”实现量的增长并非长久之计。要想真正推动行业持续发展，必须做好用户的激活工作。这需要企业在产品研发、服务优化以及品牌建设等多方面发力。
“企业要在产品研发环节加大投入，不断创新技术。在产品设计上，注重人性化与个性化，满足不同消费者群体的审美和使用需求。同时，优化生产流程，提高生产效率，确保产品质量的稳定性。只有通过供给端的全面升级，才能在价格补贴政策调整或市场竞争加剧时，依然保持强大的竞争力，实现真正的创新驱动。”刘冀元说。
此外，还要通过线上营销活动吸引潜在消费者，将他们引流到线下实体店进行体验和购买；同时，利用线下实体店的优质服务，将进店消费者转化为忠实用户，实现口碑传播和二次消费。
在刘冀元看来，要把重点放在消费者利益的提升上，而不是价格上。“做家电长期主义者：一是态度，顺势而为，主动出击；二是方向，要么降本、要么增效；三是逻辑，经营人、升级货、深耕场。”刘冀元说。
展望2025年的“后国补”市场，依然要回到“以用户为中心”的立足点，提升家电的产品能力和渠道的零售能力，接续国补消费热度，释放内需潜力，提升中国经济“驱动力”。
来源：中国工业报